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家电消费者-苏宁在电商“二选一”的喧嚣之中积极开辟正面战场

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【少年的你票房13亿】

這是蘇寧開啟的一場以消費者為圓心的“近場化超車”。正所謂“手中有糧,心中不慌”,蘇寧能夠超脫於電商的惡性競爭,正是得益於其通過場景零售的創新,給自己開闢了廣闊的新賽道:

“二選一”紛爭為何再起?“二選一”並非是今年才有,而是天貓和京東延續了多年的話題。從打口水戰到打官司,到今年舊事重提。尤其是在今年雙十一前一個月開始,京東、拼多多、阿裡巴巴各方有關負責人都出來表態,並引發口水戰,使得紛爭再次升級。

首先,“二選一”只可能是階段性行為,本質上來講沒有一家平臺真正靠限製品牌商家的發展自由而取得發展,只有真正靠自身的規模能力、話語權、服務質量提升,才能持久維繫對品牌商家的“粘性”。

雙十一前夕,蘇寧易購與天貓成立5G聯盟,雙方聯合採購,卡位5G時代,旨在進一步擴大自己在3C領域優勢。

蘇寧為什麼會這樣超脫?想必是:手中有糧,心中不慌。

“二選一”的出現是電商競爭白熱化甚至惡性競爭的結果。電商平臺憑藉自身流量的地位,會要求品牌商家不要在其他平臺開設店鋪。然而,沒有任何一個品牌商家會把生意的範圍限制在一個平臺,若協商不妥或者無法實現多家平衡,就會出現被清理出某平臺或者被限流的情形。

因此,它們寄希望於通過法律的手段來為對手的競爭壓制開道,另一方面還希望獲得公眾輿論的支持,來提升自己的品牌信譽和流量。

第二,今年雙十一蘇寧在參戰隊伍、品類資源上是最完善的一年。今年雙十一,萬達百貨(已更名為蘇寧易購PLAZA)、家樂福中國首次參戰,除了家電、3C等優勢品類,百貨、快消全面發力。其中,家樂福雙十一大促首日就創歷史單日銷售記錄。

然而,打戰並非是雙十一營銷造勢的唯一選擇。儘管,京東、拼多多、唯品會鉚足勁兒往阿裡巴巴身上貼,後者依然無動於衷。而蘇寧則完全超脫於紛爭之外,在正面戰場上走一條屬於自己的路。

這樣看來,蘇寧在電商“二選一”的喧囂之中積極開闢正面戰場,為自己爭取了廣闊的發展空間。不得不說,搞零售還是老的“辣”。蘇寧創業30年,一直按照自己的戰略路線踏實走,縱然外界紛擾不斷,它始終堅定自己的前進方向,未來蘇寧大有可為。

今年雙十一,“二選一”紛爭再升級,尤其是京東、拼多多、唯品會似乎達成默契,集體圍攻天貓,騰訊系電商為雙十一造勢的意圖十分明顯。畢竟,通過紛爭帶來大量的免費報道,借助給對手輿論壓力而給自己帶來更多同情和支持,只有好處沒有壞處。

騰訊系三大電商京東、拼多多、唯品會,相繼加入起訴天貓的陣營,格蘭仕也在其中橫插一腳。混戰之中,今年的雙十一顯得頗不平靜。

實際上,電商“二選一”吵得越凶猛,越體現著騰訊系電商的焦慮。無可避免的,京東和拼多多都面臨著增長的壓力。一是整個互聯網流量已到天花板,增速繼續下滑;二是京東、拼多多自身的營收及用戶增速都在放緩;三是競爭壓力巨大。

第一,蘇寧已經完成全場景零售佈局,增量空間巨大。蘇寧的零售場景,暫時是沒有邊界的。全品類、全客群,無論是自營的,還是合作的,都可以為蘇寧所用。線上流量到頂,而80%以上的零售消費仍發生在線下,蘇寧可以通過蘇寧小店、蘇寧易購(002024,股吧)廣場、蘇寧零售雲店來覆蓋若干個消費者數以億計的市場。

商業上追求獨家合作伙伴,追求獨家資源,永遠都不會停止。如果合作雙方事先就約定“獨家”,完全是合理合法的。但是,“二選一”卻未必是唯一的選擇,也不是明智之舉,更不是合法之選。

因此,要突破“二選一”,本質要靠創新。

更要命的是,目前每家都沒有一個良好的解決方案。比如拼多多要不斷靠補貼,而京東還得被迫去和拼多多去搶下沉,甚至還得趟線下開店的洪流。

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今年雙十一,就在阿裡京東爭得不可開交的時候,蘇寧卻獨闢蹊徑——走場景零售的方式,推出“一小時場景生活圈”。蘇寧此舉是要在1小時內解決消費者生活所有的場景痛點,系統性解決用戶的所有問題,為消費者省時、省力、省錢、省心。

比如省時,蘇寧將實現全品類1公里30分鐘達的閃電配送和蘇寧全業態1小時內觸達到用戶。比如省心,蘇寧提出“場景會員”升級計劃,實現“無限場景,一個會員”,家樂福小程序與蘇寧雲店可以切換打通,PP體育高級會員可享受SUPER會員搶購飛天茅臺資格。在“省錢”方面,蘇寧直接提出全場景“貴就賠”。同時,蘇寧還不斷接入社區生活服務,如家電維修、家政、包裹、房產中介等服務。

第三,家電、3C傳統優勢進一步放大。此前《2019年中國家電行業三季度報告》顯示,2019年三季度,蘇寧易購以22.6%的市場份額,再度蟬聯家電全渠道第一。近日,蘇寧易購總裁侯恩龍再次放話:“雙十一把我們的份額再拉一拉,升一升,突破25%大關,爭取達3成!”

為何有的電商那麼超脫?很多人一定會問:電商平臺一定要“二選一”嘛?

除了自建、加盟,開放合作是蘇寧拓展場景的又一舉措。比如在線上,今年蘇寧加大和愛奇藝、騰訊視頻合作,大幅提升會員權益。同時,蘇寧還創新營銷手段,與湖南衛視合作推出2019湖南衛視蘇寧易購11.11嗨爆夜,請來楊洋、江疏影、沈騰、黃曉明、吳亦凡、肖戰等幾乎半個娛樂圈明星。

蘇寧還推出了脫口秀《笑購了沒》節目。該節目總共8期,累計播放量達2.7億,總覆蓋人數6億人次,話題閱讀量達1.1億,為蘇寧易購APP持續導流新用戶平均占比高達78%。

比如,近年來在電商平臺中逐步開始推行C2M定製產品,就是一個形成獨家、差異化經營的有效手段。蘇寧就是一個大力推行C2M定製的典型。蘇寧不僅與海爾、美的等知名品牌合作C2M向定製,還著力打造蘇寧小biu等自有品牌。在服裝、家居、個人生活用品等品類上,也在積極打造“工廠直供、蘇寧專屬”的C2M爆品,比如將國際米蘭IP賦能給合作伙伴,定製冰箱、機器人、定製茅臺(600519)醇等。

其中,京東和拼多多還是一對死對頭。拼多多在用戶規模、季度GMV、市值等方面已超越京東,幾乎就要撼動京東電商老二的地位。這個時候能夠放下恩怨、一致對外,頗值得玩味。