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红包体验-说:明消费者对“双十一”薅羊毛有了更理性的认知

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【86版西游师徒同框】

一方面,對規則的吐槽增多,說明消費者對“雙十一”薅羊毛有了更理性的認知。另一方面,對商家和平臺而言,當促銷規則的複雜程度和消費者參與門檻不斷提高,也意味著不斷逼近大多數消費者可接受的心理閾值。如果沒有模式創新,其促銷效果必將遭遇邊際效應的遞減。事實上,去年“雙十一”成交額雖然繼續創造紀錄,但增長率已跌至10年新低。對此不能單一歸因,但規則和購物體驗的創新、提升不足,也是讓消費者感到“疲倦”的因素之一。

經歷十年的購物狂歡後,消費者和消費市場都在出現新的變化。單純靠價格優勢和無限延長消費者的參與鏈條這種促銷模式,已多少表現出心有餘而力不足的苗頭。當消費者薅羊毛進入“艱難模式”,或預示“雙十一”本身也進入了一個更“難”的階段。其需要更多的創新來突破瓶頸,讓消費變得更純粹。

首先,你需要參與足夠多的群;其次,“獨薅薅不如眾薅薅”,你能薅多少羊毛,可能取決於你幫他人薅了多少羊毛。

據中新網報道,距離“雙十一”還有一個星期,但商家和消費者的預熱早就開始。各大電商放出各種五花八門的營銷活動的同時,全民開瞄鋪、蓋樓PK、紅包翻倍助力等互動游戲,也讓朋友圈又多了一堆要求幫忙助力的人。為了拉到更多人助力,各種“互助群”也悄然出現,有人為了薅羊毛加了十幾個群。不過,也有網友吐槽,這到底是你在薅羊毛,還是你被薅羊毛?

從蓋樓PK、紅包助力等概念就可以看出,在平臺和商家設計的規則中,消費者薅羊毛帶有明顯的社交性質。也就是說,一件讓消費者得便宜的商品背後,可能是n個消費者的直接參与,而各種群在“雙十一”前被相關鏈接、指令、接力的對話占滿,實際上又構築了一個沉浸式的營銷場景。相當一部分並不參與“游戲”的群友,也只能間接感受這種氛圍。

近些年,隨著折扣規則的“燒腦化”,“雙十一”從購物狂歡演變成了一場大型網絡智力游戲。不過,現在的“雙十一”又有了“新玩法”,不僅拼智力,還要拼消費者的時間、精力乃至人際關係。

不過,正如越來越多的吐槽所示,隨著促銷規則越來越複雜、營銷鏈條越來越長,“雙十一”的消費體驗很難說有真正提升。一定程度上說,即將走過十一個年頭的“雙十一”,在消費者體驗和平臺、商家的收益之間,是時候構建一種新的平衡了。

當消費者“薅羊毛”進入“艱難模式”,或預示“雙十一”本身也進入了一個更“難”的階段。其需要更多的創新來突破瓶頸,讓消費變得更純粹。