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一个投入-只把“梦工厂”当做一个奈雪的副品牌

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【云南腾冲非洲猪瘟】

夢工廠爆款推向全國,是否能如願以償地受到歡迎?難說,畢竟口味是一個極其地域性的事情,南北最紅火的茶飲品牌都不大一樣,深圳一地消費者的判斷,也許會存在偏差。

從吸引增量用戶的角度看,店內的確有了更多適合男性的產品,不過原本奈雪的茶用戶就有四成是男性,這部分增量還有待考察。

道理是這個道理,但把背後乾巴巴的商業價值分析一通,普通用戶是聽不進去的,畢竟在眾多茶飲品牌里,奈雪的茶以溫暖氣質勝出。

“這個店我不看盈利多少錢,完全只看用戶體驗,只看用戶評價。”2019年11月15日,奈雪的茶創始人趙林站在開業的奈雪夢工廠門前,向一眾媒體介紹。

不知道投資人怎麼看,這種有點過於理想主義的行為出現在商業領域,似乎讓人摸不著頭腦。

除了奈雪的茶這個主品牌之外,品道餐飲旗下還有2個副品牌,台蓋、梨山。台蓋店面小、客單價低,只做外賣以提升成本;梨山針對鮮果口味愛好者拓展市場。

這不科學。商業的考量其實奈雪夢工廠開業的背後,有縝密的商業考量。

這間名為“奈雪夢工廠”的新店,選址在深圳的頂級流量商場海岸城購物中心樓群,每平米租金的市價在3000元以上,饒是有品牌咖位的加持,店面投入仍然超過了2000萬,是奈雪全國首家。

因為這樣的品牌形象定位,趙林、彭心會在媒體乃至公眾面前“撒狗糧”,以此打造出奈雪富有親和力的人設:創始人緣起於相同的創業理想,發自內心地熱愛美食和生活,將自己對生活最美好的想象,呈現在店鋪里。

談及這個問題,彭心說:“奈雪和用戶的關係不是建立在錢的基礎上,是有感情的。我們最近正在把會員評價納入產品的評價體系,現在每天新增6到12萬線上會員,每個門店都有一千多條留言評價,這些都不是靠獎勵去激勵的,用戶熟悉你,甚至能嘗出來門店的茶泡得對不對。我從來不想把奈雪做成網紅打卡店,她應該是消費者身邊的一位親和的朋友。”

縱觀奈雪將近四年的發展歷史,從一家店每天三四萬流水,彭心自己也要在店里搖茶的草創年代,發展到現在300多家店每個店20萬日流水,管著13000號員工。

至於奈雪夢工廠開業之後,還有更多的難題在等著他們。

第一波流量是時勢給的,長板效應尚能發揮作用,等到要留住流量甚至放大流量的時候,就不得不關註任何可能的短板,前端比拼品牌和用戶的關係,後端比拼供應鏈品控的實力。

奈雪的茶這對創業夫妻檔中,趙林極少在媒體面前露面,為了一間沒有盈利預期的新店,兩人一同出現,足見重視程度。

租金並不是夢工廠最誇張的投入,店里還有十幾位拿過國際性獎項金獎的烘培師傅,這些平常去別的店剪剪彩露露臉的師傅,被拉回一線揉面和麵。奈雪方面沒有透露這部分的開銷,想來耗資不菲。

在這種有限空間里的創新,很難說形成什麼秘方,要應對競爭者的貼身跟進,只能加快創新迭代的速度了。

燒錢的夢想?如果只把“夢工廠”當做一個奈雪的副品牌,這家店的投入產出是完全不對等的。

它的走紅也許存在一定的偶然性,但我們卻不能不正視其中的價值。

打造副品牌的邏輯無非三個,提升消費頻次,提升客單價,吸引增量用戶,品道的兩個副品牌,或能以輕資產快速擴張(台蓋),或能為品牌帶來增量用戶(梨山),這個邏輯到了奈雪夢工廠,很難說得通了。

副品牌的邏輯說不通,難道真如趙林所說,是燒錢去“實現太太和我的夢想”?

從提升消費頻次的角度看,夢工廠里有茶飲、烘培、酒吧、原切牛排、和鐘薛高聯名的茶飲口味雪糕,甚至還有夾娃娃機,消費者在店逗留的時間可能會被無限拉長,在這裡獃一天也不是不可能,翻座率只怕不太樂觀。

從提升客單價的角度看,在這裡吃正餐、買周邊,的確能提高客單價,但這和十倍的投入相比,又顯得微不足道。

產品永遠不會是完美的,用戶永遠不會眼裡只有你,只是最終達到一個平衡點——我不完美,用戶願意指出來,願意給我改的機會。

不想做網紅的奈雪對於奈雪這個品牌是如何成為現象級網紅的,各路投資人眾說紛紜,有人認為它是恰好踩中了流量的紅利,也有人認為它是第一個做新式茶飲的,贏得了先發優勢。

這時候夢工廠塔帕斯、原切牛排和調製酒兩條產品線就能發揮作用了。在開業當晚,我們的確看到了三三兩兩的年輕人,在夢工廠繼續約會,男生喝酒,女生喝茶。因此,上午茶、下午茶時間的生意做好了,奈雪也在謹慎嘗試全時段的生意,夢工廠的原切牛排櫃臺目前只有兩米空間,未來也許會根據銷量表現進行迭代。

基於這個背景,SKU多達1000個的奈雪夢工廠成了新產品的試驗田,店內銷售表現最好的產品很快就能在全國上線,烘培產品最快七天能在全國上線,其他品類會再給供應鏈兩周到一個月的時間準備。

這些答案,都只能在未來尋找了,我們且看且分析。

茶飲門店的痛點是什麼?是正餐和深夜時段的閑置。茶飲提神,消費者多在白天喝,軟歐包更是佐餐,不是正餐,因此茶飲門店很明顯地能看到,正餐和深夜,門店的上座率明顯不高。

對於網紅店,人們總有這樣那樣的非議和質疑,認為純粹是時勢造網紅,給TA趕上了。

本文首發於微信公眾號:港股那點事。文章內容屬作者個人觀點,不代表和訊網立場。投資者據此操作,風險請自擔。

像雙11之於淘寶,奈雪夢工廠之於奈雪,某種程度上講,可以說是創始人給自己、給品牌、給公司的一次峰值測試。

但偏偏,茶飲行業的產品同質化非常嚴重,一家做出了新產品,其他品牌立刻就會跟進。彭心自己也說,“茶飲無非就三種,純茶、水果茶、奶茶,去年流行的黑糖奶茶就是珍珠奶茶的變化,0卡糖氣泡茶就是純茶的變化,茶的研發怎麼都跑不出這三個領域”。

花了這麼大代價,問及開設奈雪夢工廠的戰略意義,兩個創始人回答,一為造夢,把他們認為最美好的東西都放在店里;二為激活創新,把研發中心搬到這個1000平米的大店里,前店後廠,烘培師、牛扒師、調酒師和周邊產品同台競技,賣得最好的產品最快將在一周內全國上線。

奈雪夢工廠的SKU數量是普通門店的30倍,與之配合的供應鏈管理、動線設計、人員配備、培訓管理,難度是呈指數級地增長。彭心告訴格隆匯,自己創業後,每隔一段時間就會吃不下東西、乾嘔,壓力可見一斑。

消費品牌持續吸引用戶的原因是什麼?是持續地創新。饒是全球17億人都在喝的可口可樂,同樣要不斷開創新口味、新包裝,讓消費者保持對品牌的新鮮感。

產品創新是否能如願以償地加快?難說,畢竟烘培是一門師傅帶徒弟的手藝,哪怕用料、溫度分毫不差,不同的師傅做,仍然可能會有差別。

粗略估計,新店的投入足夠在全國任意一個一線城市,開設十家奈雪的茶。

因此,奈雪會這麼做,奈雪也會這麼說。

但是別忘了,在網紅店出現之前,流量的機會是均等的,每一家有那麼點創新的店,總有流量會光顧。回頭看,當年紅極一時的茶飲品牌們,現在還剩下多少家?畢竟流量的背後,是一個個用腳投票的用戶,是一不順心就吐槽、一不高興就換店的你和我。